Как достичь эффекта «сарафанного радио»?
Маркетинг из уст в уста или «сарафанное радио» – это такая бесплатная форма устной или письменной рекламы.
Работает очень просто: удовлетворённые пользователи рассказывают другим людям, почему им нравится какой-либо товар или услуга. Такой форме рекламы люди склонны наиболее доверять, так как человек, который советует какой-либо товар или услугу, не имеет в этом личной выгоды.
Наши эксперты поделились своими советами, как достичь эффекта «сарафанного радио».
Андрей Загородский,
Overbrand Communication Agency
Чтобы достичь эффекта сарафанного радио, нужно сначала провести исследование и выявить на данной территории специфическую целевую аудиторию – людей, которых психологи отличают по психо-эмоциональному типу поведения как «коммуникаторов» (это – метод Гладуела, США). Синонимы – «объединители», «продавцы», «общительные», «беспокоящиеся». Отсеиваются «интеллектуалы» и «знатоки».
Психотип взрослого коммуникатора на 70% проявляется в его профессии. Примеры профессий «коммуникаторов», готовых активно делиться своими эмоциями: журналисты, управленцы (топ-менеджеры, а не владельцы бизнесов), женщины пред- и пенсионного возраста (50+), продавцы (местный рынок, магазины, на фирмах), транспортная отрасль, профессиональные водители (перевозка грузов, дальнобойщики, такси и пр.), местное интернет (блог) – сообщество и т.п.
Эти категории для нас интересны, потому что обладают такими общими характеристиками:
- общительны
- экстраверты
- у них гарантированно есть время на потребление четко определенных СМИ
- они более привязаны к местной структуре, среди них больше всего неформальных лидеров мнения
Дальше – по общеизвестной схеме, описанной многими специалистами.
«Посев информации среди сильных коммуникаторов – «евангелистов». Посев - формирование взрывоопасной ситуации (внедрение в умы еще неосознанной потребности), коммуникаторы просыпаются.
Активация: внезапность, супер-новость. Активация - поджог бикфордового шнура, после чего - взрыв и массовое горение. Обычно – техника «контролируемого кризиса» (например, тиражирование некой угрозы).
Подпитка вируса. Питательной средой для вируса может послужить все, что подогревает аудиторию.
Оксана Дударева
Руководитель отдела маркетинга
Издательства "Пронто-Киев"
Сарафанный маркетинг в скором времени станет очень популярным. С развитием технологий все очень быстро меняется в мире. Это касается и методов, способов влияния на потребителя. Уже сейчас очень ценится, если о вашем продукте клиенты узнают друг от друга. В последнее время наблюдается тенденция: потребители доверяют больше друг другу, чем каким-либо источникам рекламы.
В долгосрочной перспективе потребители будут откликаться о вашем продукте позитивно и передавать информацию друг другу, если:
- продукт имеет ряд характеристик, которые, действительно, важны для вашей целевой аудитории;
- при наличии сервиса его уровень только улучшается;
- есть обратная связь с потребителем: в случае, если что-то непонятно или продукт с недостатками, потребитель знает, куда обратиться для решения проблемы, и уверена, что ему помогут. (В украинской практике - это редкость. Главная причина — человеческий фактор);
- под эгидой бренда, торговой марки продукта проводятся яркие мероприятия, которые опять же должны быть важными и интересными для целевой аудитории;
- при каком-либо сбое или выявлении недостатков в продукте компания самостоятельно берет на себя обязательства по исправлению или улучшению ситуации, т.е. не ведет себя как страус.
Прошу заметить, должно выполняться не одно условие, а несколько в совокупности.
В краткосрочной перспективе для достижения эффекта сарафанного радио:
- создайте интересную, важную новость, разбейте ее на части, по частям разместите на ресурсах, задействуйте соцсети;
- изучите потребности, придумайте решение, сообщите об этом.
Главное, не забывайте постоянно учитывать интересы целевой аудитории, а не свои.
Лика Спиваковская,
управляющий партнер WinWin Group
Для того, чтобы заставить людей говорить о себе, нужно следовать одновременно трем принципам: Be Unique! Be Exclusive! Be FIRST!
При разработке кампании, которая должна запустить маркетинг "из уст в уста", необходимо в первую очередь выбрать людей, которые и будут Вашим основным каналом коммуникации.
Так называемые, трендсэттеры - это люди, готовые активно отстаивать позицию бренда и популяризировать его среди своего окружения при условии, что бренд завоевал их интерес и лояльность.
Как достичь этого эффекта - задача маркетологов и рекламистов.
Вопрос: как найти и выявить трендсеттеров и как до них добраться?
В Европе уже давно нашли ответ и там уже есть профессиональные трендсеттеры, зарабатывающие этим на жизнь.
Более того, существуют целые агентства, занимающиеся маркетингом "из уст в уста" - они имеют арсенал профессиональных трендсеттеров, которые, в свою очередь, делятся по разным категориям: возраст/пол/уровень дохода и так далее.
Компания-заказчик просто выбирает свою целевую аудиторию, а Buzz-маркетинг агентство передает трендсеттерам (или, так называемым, баззерам), главный месседж, который необходимо распространять.
При этом, баззеры вольны в выборе, и если сообщение/бренд или продукт им не по душе - они принимают участие в других акциях агентства.
Таким образом, и сообщение, и канал коммуникации получаются правдивыми, от чего выигрывают все.
Конечный потребитель получает качественную позитивную рекомендацию о продукте/услуге, которая ему может пригодиться - от своего знакомого. Знакомый, являясь баззером, делится этой информацией (только в случае, если он лично с ней согласен), получая при этом бонусы от buzz-агентства, buzz-агентство пополняет ряды своих клиентов, ну а клиент - получает доступ ко всем трендсеттерам выбранной категории и региона, не тратя дополнительных средств на их поиск через исследования.